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2018-08-11

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  业绩下滑的星巴克傍上阿里 但做外卖真能改变它的困境吗?

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星巴克为求自救终于有所行动了。

8月2日,星巴克终于正式落实了跟阿里战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线的联动。 为了挽救业绩,星巴克选择跟阿里的饿了么合作,正式上线外卖服务,以应对国内市场需求。

这也是星巴克进入中国市场以来,做的最大的一次变革了,由此可见星巴克面临的压力跟挑战有多大。 这次双方的合作看似声势浩大,星巴克能利用阿里的技术、平台、资源看似被外界所羡慕,但对于星巴克而言,这种尝试能挽救它现在的危机吗?虽说现在不少实体店都纷纷抱巨头大腿,为新零售打通线上线下渠道,但是这对于星巴克这种特殊产品行得通吗?星巴克借阿里能否如愿收复失地,镇压竞争对手的崛起?星巴克站队阿里看似风光无限其实是它内忧外患下寻新出路星巴克跟阿里达成战略合作看似高大上,两个领域的巨头这么深入的合作自然备受外界期待,但其实星巴克选择阿里的也是无奈之举。 在战略合作中,星巴克需要将多年积累的700万的付费会员数据给阿里开放,这个流量数据自然是阿里垂涎的,但对于星巴克而言做这个决定应该也是很艰难的。 星巴克选择阿里的背后其实是它自身正面临内忧外患,不得已寻求的一条出路。

内忧:星巴克自身问题间接导致业绩下滑根据星巴克发布的财报来看,全球净收入63亿美元,同店销售额仅增加1%。 一直寄予厚望的中国/亚太区市场,星巴克营运利润率下降个百分点,这是9年来的首次下降。 随着过去两年美国同店销售的减速,投资者越来越多地将中国市场视为星巴克发展的未来。

但是在中国市场的增长也出现缓慢的情况下,星巴克必须要有所行动了。 于是它跟阿里的合作自然加速了进程,毕竟留给星巴克的机会跟时间很紧。 除此之外,在星巴克发展过程中愈来愈多的问题也开始凸显出来。

星巴克的门店都是选址在繁华地段,在过去的一年时间里,星巴克在中国加快了高端店、旗舰店的布局,门店的扩张导致星巴克的成本也在增加。

同时国内外卖服务迅速发展,星巴克一直也并未推出相关服务,如果固守原来的销售,无疑也会让它错失一定机会。 星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨在6月份的时候决定退休,这也让星巴克遭遇高层人士危机,他对于星巴克的影响不言而喻,这个时间段的卸任自然也让星巴克面临一些动荡。 还有星巴克重要的会员体系也是一个重要的成本投入,之前就有针对会员推出补贴政策星巴克忠诚计划,一定程度上能增加会员活跃度,但是这个支出也占了营业额不小的比重。 外患:互联网咖啡野蛮生长抢占市场份额让星巴克毫无招架之力虽说星巴克在线下咖啡实体店的优势仍然举足轻重,但是以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌的崛起可谓是如势如破竹之势。

短短几个月的时间,它们在线上线下犹如野蛮生长趋势,甚至大范围的在抢占咖啡市场份额。

拿瑞幸咖啡来说,自2018年1月试运营以来,5个月时间便已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局,这一数字在上周被更新到660家,虽然进入市场较晚,它但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克。

互联网品牌咖啡的兴起深受千禧一代消费者的青睐,它们利用成熟的线上支付、外卖配送等基础服务和烧钱思路在年轻消费者市场快速崛起。

由此可见,星巴克这次面对的危机并不小,只是选择战队阿里,借助阿里就能让它在线上线下领域迅速获得成绩吗?小编觉得就算是阿里这样强大的队友,对于星巴克解决危机还是很难。

星巴克借阿里也许并不能挽救它的危机未来它将面临的风险仍不能小觑星巴克跟阿里战略合作,短期来看,阿里的平台、技术、资源都能为星巴克服务,但是借阿里的手就能让星巴克力挽狂澜吗?答案还是否定的,星巴克的新零售尝试让它面临的风险也不容忽视。

推外卖服务其实是双刃剑饿了么能担得起配送重任吗?星巴克此时也推外卖业务,无疑也是看到了其他互联网咖啡的成功之道,可能也在一定程度上为星巴克吸引一些消费者。 如果做得好的话,能帮它打通线上线下,占领覆盖更多的市场。

但是一旦外卖开放,星巴克咖啡的品质能保证吗?因此它推出外送服务也意味着新的风险,最大的担忧来自饿了么的配送。

要知道星巴克的咖啡为什么卖得比较贵,跟咖啡的质量还是很重要的。

比如意式浓缩咖啡若放置时间过长,油脂会碎裂,短时间内流失香气和口味的复杂性,口味的平衡性也会遭到破坏,同时酸味会有所增加。

因此,星巴克推外卖配送时间决定着咖啡的口感,如果口感因此大打折扣,即使业务能够带来增量,创始人也会及时阻断。 饿了么能担得起保证咖啡口感配送的重担吗?星巴克也许并不擅长跟竞争对手PK折扣、拼团、免运费等营销手段星巴克既然也外卖服务当做挽救业绩的稻草,在未来肯定也会加重在线上的投入。 只是目前瑞幸、连咖啡这类本土互联网咖啡品牌,它们深谙互联网营销,在前期它们都以烧钱策略来作为吸引用户消费占领市场。

同时除了烧钱补贴,这类互联网咖啡的价格就比星巴克便宜了一半,价格对于星巴克来说也是很大的挑战。 上线外卖服务,星巴克是折中降低咖啡价格呢?还是为了吸引用户也打价格战呢?这种策略对于星巴克来说挑战不小。

尤其现在星巴克的业绩不如预期,如果要控制成本降低价格,也很难实现盈利。 因此对于星巴克来说,加入外卖服务大战,如何在配送、价格、成本上做好平衡其实很难。

星巴克的品牌定位与外卖市场并不匹配,一旦出现问题对品牌影响大很多人愿意选择星巴克,它创造的咖啡文化也其中是一个很重要的原因。 对于很多人来说,星巴克是个第三空间的代名词,是一个心灵放松休闲的场所。 它让更多人愿意在这个环境聊天、看书、休息,可以说星巴克的品牌价值也是在于此。 现在推出外卖服务与它传达给消费者的观念其实是有点冲突的,但是为了适应在中国市场的发展需求,它需要艰难的作出一些改变,但在这个改变的过程中可能也会流失一些高端客户。

同时一旦外卖配送环节出现问题,对于星巴克品牌的影响也是很大的。

要知道线下配送存有很大潜在因素,能否给星巴克增加用户还是其次,一旦出现负面新闻品牌所受的影响可能损失更大。

新零售概念催生星巴克跟阿里的合作但新零售并非是线下实体店的救命药新零售的概念仍然是由电商巨头提出的,它们的口号是旨在联通线上线下,解决线下管理落后、物流缺失,线上流量有限、体验差等特点,看似让实体零售店找到了出路。 因此越来越多的传统线下零售实体店纷纷跟这些巨头深度合作,可以说新零售的概念成为当下的热点。

星巴克跟阿里的合作看似也是顺理成章,两者各取所需借助对方的资源让自身业务发展更好,可以说理想的蓝图还是很美好。

但是新零售概念真的能解决线下实体店面临的危机吗?对于星巴克来说,顺应市场所需推出的外卖服务只是无奈之举,它也不能成为星巴克的救命稻草。 新零售的概念并非对与错,但需要真正落实到服务消费者需求。 对于星巴克而言,与阿里的合作更像是形势所推,对于消费者而言,也许仍然是看重了星巴克的咖啡文化环境,线上外卖服务并非所必需。

星巴克这次傍上阿里看似是找到了好郎君,但阿里也许也并没有强大到能帮它解决危机。

作者:小谦,互联网观察员,多家科技媒体专栏作者,微信联系net1996,转载请注明版权。